О чём эта статья
Рынок перестал покупать вещи, которые просто хорошо сделаны.
Он покупает вещи, которые ещё и что-то делают. Кофе, который добавляет белок. Газировку, которая чинит кишечник. Краску, которая заряжает автомобиль. Функция стала обязательным вторым слоем.
Обычно это объясняют модой на здоровье. Объяснение приятное и бесполезное: мода на здоровье была и в 1985-м, и в 2005-м, а взрыв случился именно сейчас.
Причина скучнее и неприятнее. Человек остался с собственным здоровьем один на один. Врач далеко, государство занято, наука спорит сама с собой, а сделать что-то хочется прямо сегодня и желательно до обеда. Единственный инструмент управления, который в этой ситуации работает безотказно, — покупка.
Поэтому он покупает не белок и не клетчатку. Он покупает ощущение, что сделал сегодня хоть что-то правильное для тела, за которое больше никто не отвечает.
Функциональный товар — это не еда, которая стала полезнее. Это полезность, которая стала товаром.
И у неё, как у любого товара, есть себестоимость, срок годности и потолок цены.
Последнее, про происхождение цифр. Половина фактуры здесь американская, часть японская, и это не от нелюбви к отечественному рынку. Функциональные категории приезжают к нам с задержкой, как сериалы в двухтысячных: там уже обсудили финал и разошлись, а у нас качается первая серия.
Поэтому чужая полка работает не как витрина, а как расписание. На ней уже видно, какая функция дожила до второго года, а какая осыпалась вместе с рекламным бюджетом. Российские цифры в статье тоже есть. Они показывают, что зазор между сериями сократился до неприличного.
Кофейня продала людям их собственную привычку
Иллюстрация создана с помощью нейросети по авторскому заданию.
29 сентября 2025 года Starbucks поставил в постоянное меню напитки с протеиновой пенкой. До 36 граммов белка в стакане на 473 миллилитра. В ста граммах куриной грудки — 31 грамм.
То есть в стакане теперь больше белка, чем в порции курицы. В стакане. Кофе.
До этого покупатели делали то же самое сами: приносили банку протеинового коктейля и доливали её в латте. Сеть посмотрела на это, посчитала и продала людям их собственную привычку обратно — в фирменном стакане и дороже. В январе 2026-го тем же путём пошёл Dunkin’ со своими 15 граммами.
Это не забота о здоровье нации. Это очень точное чтение времени.
Функция — это не то, что товар делает с телом. Это то, что он делает с ценой.
Категорию придумали не маркетологи. Её придумало государство
Япония сделала это раньше остальных. В 1991 году министерство здравоохранения запустило систему FOSHU — «продукты для специфического использования в целях здоровья». Государство впервые разрешило писать на упаковке, что продукт делает с организмом, при условии, что это доказано.
Ключевое слово — разрешило. Не «маркетинг придумал обещание», а «регулятор допустил его при наличии доказательства».
В 2015 году японцы упростили процедуру и ввели вторую систему, FFC: производитель сам подаёт досье, министерство не проверяет каждое заранее. Категория рванула — к 22 марта 2024 года 1693 компании зарегистрировали 6795 продуктов.
А потом система прошла проверку на прочность.
В марте 2024 года Kobayashi Pharmaceutical отозвала добавки с красным дрожжевым рисом бени-кодзи. Сначала сообщили о пяти смертях, потом компания отчиталась о 461 госпитализации, часть цифр оспаривается до сих пор. Производство остановили, руководство ушло в отставку. Сертификата GMP у компании не было.
Двадцать четыре года система держалась на доказательстве. Девять лет упрощённого режима — и её продавили.
Здоровье стало личной обязанностью. Тогда его и начали продавать
В 1980 году социолог Роберт Кроуфорд опубликовал в International Journal of Health Services работу «Healthism and the Medicalization of Everyday Life». Он описал явление, которое назвал хелсизмом: здоровье и ответственность за него переезжают на уровень отдельного человека, а само здоровье становится сверхценностью. Социальные причины болезни при этом уходят из кадра, остаётся личная дисциплина.
Кроуфорд писал это как критику. Через сорок пять лет получилось описание бизнес-модели.
В 2026 году Sociology of Health & Illness выпустил разбор этой работы с комментарием самого Кроуфорда. Он при своём: приватизация ответственности за здоровье никуда не делась, она просто стала выглядеть добровольной.
Российские цифры описывают ровно этот сдвиг. По опросу ВЦИОМ, опубликованному 5 августа 2026 года, состоянием своего здоровья удовлетворены 63 процента против 71 в 2017-м, а двадцать процентов по-прежнему живут по принципу «само пройдёт».
Здоровьем недовольны, врачу не идут, а купить что-то — можно всегда.
Диспансеризация требует записаться, доехать, отпроситься с работы и услышать что-нибудь такое, чего лучше бы не слышать. Заказ на маркетплейсе требует двух касаний экрана и приезжает послезавтра. Выбор неравный.
По оценке DSM Group, рынок препаратов для снижения веса в 2025 году составил 44,6 миллиарда рублей и вырос в два с половиной раза к 2023-му, прогноз на 2026-й — до 75 миллиардов. Примерно в 40 процентах обращений к эндокринологу речь идёт о людях без тяжёлого ожирения, которые колют себе препарат сами.
Сначала укол, потом врач. В медицине такой порядок действий обычно называют осложнением.
Это и есть спрос на функцию в чистом виде. Не на еду. На результат.
Рынок вырос не на пользе. Он вырос на невозможности проверить
По исследованию McKinsey Future of Wellness за 2025 год — больше девяти тысяч опрошенных в четырёх странах — глобальный рынок wellness оценивается в 2 триллиона долларов, а мировой рынок функциональных напитков Grand View Research оценивает в 178,9 миллиарда в 2026-м и в 315,9 к 2033 году. Функциональные продукты за год покупали около половины респондентов, среди зумеров и миллениалов — две трети.
Теперь главная цифра. Семьдесят два процента зумеров получают информацию о здоровье из соцсетей.
Не от врача. Не из состава на упаковке. Из ленты.
В России этот разрыв измерен прямо. По опросу ВЦИОМ, опубликованному 4 июня 2026 года, здоровым питанием интересуются 92 процента россиян. Правильно питаются 17. Пятьдесят три процента признают, что не могут справиться с собственными привычками.
Девяносто два процента интереса и семнадцать процентов действия. Вот в этот зазор и продаётся функция.
По исследованию Роскачества и сервиса «Самокат» от 24 июля 2026 года, 62 процента россиян откажутся от продукта, где слишком много непонятных ингредиентов. По данным агентства ORO, 41 процент готов платить за полезное больше.
Человек не хочет разбираться в биохимии. Он хочет купить результат разбирательства.
А теперь размер задачи. Норма белка для здорового взрослого — 0,8 грамма на килограмм веса, то есть 56 граммов в день при весе 70 килограммов. В одном стакане из первого абзаца — 36.
И вот с чем этот человек подходит к полке. Подписка на приложение для сна, которым он не пользуется. Абонемент в зал, куда он ходил в марте, дважды. Пачка киноа, купленная в порыве и стоящая в шкафу второй год. Отложенная диспансеризация, четыре открытые вкладки со сравнением цен и устойчивое ощущение, что он делает что-то не так, но непонятно что именно. Времени разбираться нет.
Он смотрит на упаковку и спрашивает ровно четыре вещи:
«А это правда работает?»
«А сколько тут на самом деле белка?»
«А почему это в два раза дороже обычного?»
«А если я просто съем яйцо?»
Бренд, у которого есть ответ на все четыре, продаёт. Бренд, у которого есть ответ только на первый, продаёт один раз.
Отдельно рынок подтолкнули препараты класса GLP-1. По данным Food Dive за март 2026 года, в первые полгода приёма расходы человека на продукты падают примерно на 6 процентов, на рестораны — на 8. К 2030 году такие покупатели дадут 35 процентов продаж еды и напитков.
Логика производителя дальше прямая: человек ест меньше, значит каждый грамм обязан работать. Так функция из приятного дополнения превращается в условие выживания на полке.
Витрина сама сортирует функции на измеримые и обещанные
Иллюстрация создана с помощью нейросети по авторскому заданию.
Ниша протеинового кофе, срез июля 2026 года: 141 листинг, у двух лидеров Core Power по 90 тысяч упаковок в месяц по 41 и 51 доллару, Vital Proteins — 80 тысяч. Средние продажи топ-10 — 52 тысячи упаковок. Поисковый ранг категории за неделю вырос на 1397 позиций.
Функция здесь одна и предельно скучная: граммы. Их печатают на лицевой стороне, потому что это единственное обещание, которое покупатель проверяет сам.
Скучная функция оказалась самой продаваемой.
Теперь другой конец шкалы.
Poppi — пребиотическая газировка, обещание про здоровый кишечник. Выручка около 500 миллионов долларов, 17 марта 2025 года PepsiCo купила её за 1,95 миллиарда. Красивее финала не придумаешь.
Только параллельно шёл иск. В банке оказалось 2 грамма пребиотической клетчатки: чтобы получить заявленный эффект, нужно было выпить больше четырёх банок в день, и тогда сахар съедал всю пользу.
Четыре банки газировки в день ради здорового кишечника. Кишечник в этой схеме, судя по всему, никто не спрашивал.
Мировое соглашение на 8,9 миллиона долларов суд предварительно одобрил 23 мая 2025 года.
Обе истории закончились деньгами. Только в первой деньги пришли из повторных покупок, а во второй — из одной сделки, которую нужно было успеть закрыть до того, как обещание проверят в суде.
Функция, которую покупатель проверяет сам, становится категорией. Функция, которую проверяет только реклама, остаётся сделкой с ограниченным сроком.
Функция поднимает цену. И почти сразу съедает наценку
Сначала кажется, что надбавка бесплатная. Добавили белок, подняли цену, покупатель согласился.
Дальше начинается настоящая часть.
За два года концентрат сывороточного белка подорожал на 108 процентов, изолят — на 139. Причина не в молоке, молока хватает: узкое место в мощностях переработки. По оценке отраслевого объединения INFRA, до розничных цен это докатится в первом-втором квартале 2027 года.
Функция, которую все бросились добавлять, подняла цену на сырьё для функции. Рынок наказывает за очевидность быстрее, чем за ошибку.
Второй счёт приходит за объяснение. AG1 продаёт один-единственный продукт с 2010 года, компанию оценивали в 1,2 миллиарда долларов, прогноз выручки на 2025-й — 600 миллионов. И до 2025 года — ни одной полки в обычной рознице: весь канал держался на прямых продажах и рекламе.
Пятнадцать лет платить за то, чтобы чужой голос произносил название твоего порошка в перерыве между историей про нераскрытое убийство и рекламой матраса.
Наценка за функцию не остаётся у производителя. Её забирают сырьё и трафик.
Россия покупает ту же функцию, но с другой полки
В России категория растёт теми же темпами и с теми же болячками.
По данным NTech, с апреля 2024 по март 2025 года продажи продуктов с добавленным белком выросли на 83,5 процента в деньгах. Молочка с протеином прибавила 123,5 процента при 11,5 у обычной, мороженое с белком — 313 процентов, кондитерка — 28,1, пока обычный шоколад падал на 6,5.
Доли при этом крошечные: протеиновая кондитерка — 4,5 процента категории, молочка — 5,3, мороженое — 0,3. Это не зрелый рынок. Это окно.
И вот что в это окно сейчас проходит.
В сентябре 2025 года Роскачество проверило 18 марок спортивного протеина. Семнадцать нарушили требования техрегламента: у девяти разошлась массовая доля белка, у одиннадцати не совпал заявленный состав, а у одной марки содержание подсластителя превысило норму в семь раз. Все продукты признаны безопасными — вопрос не в яде, вопрос в том, что написано на упаковке.
Рынок БАД по данным ЦРПТ за 2025 год — 279 миллиардов рублей, из них 55 на маркетплейсах. С 1 сентября 2025 года незарегистрированные БАД там продавать нельзя, к концу февраля 2026-го заблокировано около 3800 сайтов.
Регулятор пришёл. Он не спросит, как красиво вы написали про энергию. Он спросит документы.
Solar paint показывает, где заканчивается обещание
Иллюстрация создана с помощью нейросети по авторскому заданию.
Solar paint — это солнечная батарея, размазанная по поверхности. Не панель, которую привинчивают к крыше, а покрытие, которое наносится как обычная краска: на кузов, на фасад, на крышу склада. Фотоактивные частицы внутри слоя ловят свет и отдают электричество. Идея простая до неприличия: перестать искать место под панели и превратить в панель всё, что и так покрашено.
6 декабря 2024 года Mercedes-Benz рассказал про свою версию. Слой в 5 микрометров, 50 граммов на квадратный метр, КПД около 20 процентов, ни редкоземельных металлов, ни кремния. По расчётам компании, в Штутгарте покрытие даёт до 12 тысяч километров пробега в год, в Лос-Анджелесе — около 20 тысяч.
Звучит как будущее, которое уже приехало на парковку.
Потом начинается мелкий шрифт. Все расчёты сделаны для идеальных условий, а срока вывода на рынок в заявлении нет вообще. «Идеальные условия» — формулировка, которая в Штутгарте встречается заметно реже, чем дождь.
Состояние технологии на 2026 год: в лаборатории краска даёт 8-12 процентов КПД против 15-23 у обычных панелей, боится влаги и перепадов температуры, коммерческих продуктов нет. Прогноз появления первых — три-пять лет, и его делали год назад.
Самый честный пример в тексте. Функция сформулирована идеально, спрос колоссальный, деньги в отрасли есть, а товара нет. Физика не читает презентации.
Белок в стакане можно взвесить сегодня. Киловатты с капота — ни сегодня, ни через год.
Функция без доказательства — это не продукт. Это пресс-релиз.
Что делать, если вы добавляете товару вторую функцию
Первое. Разделите функции на измеримые и ощущаемые. Граммы белка, граммы клетчатки, миллиграммы кофеина, процент витамина от нормы — то, за что заплатят повторно. «Спокойная энергия» и «поддержка иммунитета» дадут первый заказ и не дадут второй.
Второе. Посчитайте дозировку до того, как её посчитает истец. Два грамма клетчатки при необходимых восьми — это не маркетинговая вольность, это 8,9 миллиона долларов. Заявленный эффект должен наступать от той порции, которую человек реально съедает за день, а не от четырёх.
Третье. Приведите в порядок регуляторную часть. По статье 25 закона «О рекламе» реклама БАД не должна создавать впечатление лекарственных свойств, ссылаться на случаи излечения и содержать благодарности, а предупреждение «не является лекарственным средством» занимает не меньше 10 процентов площади в печати и 7 процентов кадра в видео. Штраф юрлицу — до 500 тысяч рублей. Свидетельство о госрегистрации есть у десяти процентов рынка протеиновых порошков: сегодня это преимущество, через два регуляторных цикла — условие допуска на полку.
Четвёртое. Заложите в модель рост себестоимости сырья. Концентрат сыворотки — плюс 108 процентов за два года, изолят — плюс 139. Если маржа держится на закупочной цене прошлого сезона, у продукта нет 2027 года.
Пятое. Считайте не выручку, а то, что остаётся после выкупа трафика. Функцию приходится объяснять заново при каждой покупке, и каждый раз за деньги. Если модель сходится только при нулевой стоимости привлечения, у вас не бизнес, а рекламная кампания с товаром внутри.
Финал
Вернёмся к стакану с протеиновой пенкой.
В нём 36 граммов белка, больше, чем в куриной грудке. Человек, который его покупает, чаще всего не считал свою суточную норму и не сдавал анализы. Он покупает не белок.
Он покупает ощущение, что сделал сегодня хоть что-то правильное для тела, за которое больше никто не отвечает.
Вот из чего на самом деле состоит функциональный рынок:
из недоверия к системе — и веры в упаковку,
из усталости от выбора — и готовности переплатить за готовое решение,
из желания контроля — и отсутствия инструментов контроля,
из знания, полученного в ленте, — и цены, оплаченной в кассе.
Бренд, который это понимает, продаёт доказательство.
Бренд, который этого не понимает, продаёт надежду.
Надежду покупают один раз.
А у вас в товаре функция такая, что покупатель может проверить её сам — или такая, в которую ему остаётся только поверить на слово?
Источники: Grand View Research, Nippon.com и материалы министерства здравоохранения Японии, CNN и Al Jazeera по бени-кодзи, Robert Crawford, International Journal of Health Services, том 10, выпуск 3, 1980, с. 365-388, и разбор его работы в Sociology of Health & Illness за 2026 год, McKinsey Future of Wellness, Food Dive, Fortune, ASINsight, New Hope Network, ClassAction.org по делу Cobbs v. VNGR Beverage, LLC, пресс-релиз PepsiCo, ВЦИОМ, Роскачество и «Самокат», NTech, DSM Group и ЦРПТ. Все цифры проверены на дату публикации.
